Hvað er grænþvottur?

Grænþvottur (greenwashing) kallast aðferðafræði í markaðssetningu sem felur í sér að fyrirtæki reyna að slá ryki í augu umhverfis- og heilsumeðvitaðra neytenda til að selja þeim vörur sínar og þjónustu á fölskum forsendum. Grænþvottur getur verið af margvíslegum toga og því ekki skrítið að neytendur ruglist í rýminu. Enda leikurinn til þess gerður.

Hér að neðan er leitast við að útskýra í hvaða mynd grænþvottur getur birst svo að við neytendur getum lært að gæta okkur á fagurgala grænþvottaliðsins:

1. Að gefa í skyn að eitthvað sé „grænt“ á grundvelli afmarkaðs atriðis

Staðhæfing sem gefur til kynna að vara, þjónusta eða fyrirtæki sé „grænt“ byggt á þröngum viðmiðum án þess að athygli sé beint að skilgreindum umhverfisþáttum.

Dæmi:

• Pappír er ekki endilega með umhverfislegt forskot bara af því að hann er framleiddur úr „sjálfbærum“ skógum. Önnur umhverfisatriði í pappírsframleiðslu eins og t.d. losun gróðurhúsalofttegunda, eða notkun klórs í bleikingu pappírsins eru alveg jafn mikilvægir þættir og þyrftu þá að koma fram líka.
• Fyrirtæki sem hefur vottun (t.d. lífræna vottun eða Svaninn) á eina eða fáar afmarkaðar vörur en er að öðru leiti í viðskiptum með vörur eða þjónustu sem uppfylla engar umhverfiskröfur, jafnvel þó síður sé, en fyrirtækið stærir sig af vottuninni til að fá „græna ímynd“ á allt fyrirtækið, framleiðslu þess og þjónustu.

2. Staðhæfulaus fullyrðing

Staðhæfing sem á sér enga stoð í raunveruleikanum og ekki er hægt að styðja með sönnun eða upplýsingum frá viðurkenndum þriðja aðila vottunar- og/eða eftirlitsaðila. Ath. að staðhæfing er talin ósönnuð ef upplýsingar um vottun eru ekki á umbúðum eða aðgengilegar á sölustað eða á vef framleiðanda.

Dæmi:

• Staðhæft að pappírsvara sé unninn úr tilteknu hlutfalli endurunnins hráefnis en ekki sýnt fram á það með neinum hætti.
• Staðhæft að vara sé „græn“ eða „umhverfisvæn“ jafnvel þó að hún sé það ekki eða sé þess eðlis að það geti ekki verið satt og engar sannanir séu lagðar fram fyrir því að svo geti verið.
• Staðhæft að vara sé „lífræn“ á þeim forsendum að hún sé úr lífríkinu þó hún beri enga „lífræna vottun“ því til staðfestingar.
• Staðhæfing á heilsuvörum sem er algerlega út í hött s.s. að maður yngist um X-mörg ár á skömmum tíma við að nota ákveðna aðferðafræði eða innbyrða ákveðna vöru.

4. Loðin framsetning

Almennt orðuð lýsing sem er til þess fallin að valda misskilningi neytenda. Eitthvað í gefið í skyn svo fólk glepjist auðveldlega.

Dæmi:

• Fullyrt að varan sé „náttúruleg“ en ýmis eiturefni s.s. arsenik, úran, kvikasilfur jafnt sem gulrætur, egg og vatn eru öll náttúruleg efni og fullyrðingin er þó kannski ekki ósönn en þýðir í raun ekket. En varan getur verið jafn-baneitruð fyrir það.
• Fullyrt að varan sé „hrein“ þegar það getur þýtt hvað sem er og ekki neitt.
• Fullyrt að varan sé „íslensk“ og því gefið í skyn að hún sé umhverfisvænni, jafnvel þó að allt hráefni sé innflutt og jafnvel pakkað erlendis. Dæmi eru um að grænmeti sem flutt er inn og skolað með íslensku vatni sé merktar sem „íslensk“ framleiðsla.

5. Aukaatriði

Þegar eitthvað atriði sem er algert aukaatriði er sett fram sem mikilvægur þáttur.

Dæmi:

• Staðhæfing um að varan innihaldi „ekki“ tiltekið hráefni sem er hvort eð er bannað eða er í óverulegu magni í vörunni í samanburði við annað innihald.
• Staðhæft að varan sé „CFC laus“. Þetta er algeng fullyrðing jafnvel þó að CFC sé bannað með lögum og því hvergi notað lengur.

6. Lygi

Hrein og klár lygi sett fram í þeim tilgangi að blekkja fólk til kaups.

Dæmi:

• Að segja, auglýsa eða merkja vöru t.d. með Energy Star orkumerkinu, eða með öðrum vottunarmerkjum, jafnvel þó að varan hafi ekki fullnægt skilyrðum né fengið staðfestingu tiltekinnar vottunar eða eftirlitsaðila.
• Margar kínverskar vörur hafa merki sem líkist evrópska CE merkinu en hefur ekkert með það að gera og er einungis sett á vöruna til að blekkja neytendur.
• Ýmsar útgáfur af endurvinnslumerkjum (endurvinnslumerki umbúða, Græni punkturinn o.s.fr.) sett í forgrunn eða endurhönnuð og látið líta út til fyrir að varan og/eða umbúðirnar séu úr endurunnu hráefni þó að slík merki þýði einungis að mögulegt sé að endurvinna umbúðirnar.

7. Skárra af tvennu illu

Vara eða þjónustu er borin saman við eitthvað verra og látið í það skína að þess vegna sé hún „góð og græn“.

Dæmi:

• „Lífrænar“ sígarettur.
• Bílar auglýstir sem „sparneytnir“ jafnvel þó að þeir séu stórir og þungir og eyði því hlutfallslega miklu eldsneyti.
• Vörur sem sagðar eru innihaldi „ekki“ eitthvað efni án þess að hlutfall nefnds efnis í vörunni sé tiltekið.
• Vörur sem sagt er að innihaldi „ekki“ eitthvað efni sem allir vita hvort er eð að sé slæmt og er almennt hætt að nota í tilteknum vöruflokki hvort eð er. Jafnvel efni sem kemur aldrei eða sjaldan fyrir í tilteknum vöruflokki.

8. Falskar merkingar.

Heimatilbúnar merkingar sem látnar eru líta út fyrir að vera áreiðanleg vottun þriðja aðila.

Dæmi:

• Að merkja vöru með vottunarmerki sem er ekki til eða líkist öðrum þekktum vottunarmerkjum.
• Fullyrðingar eins og „náttúrulegt“ og sett í kynningarefni og á umbúðir, jafnvel þó að það hafi enga þýðingu.
• Staðhæfingin „þessi vara berst gegn loftslagsbreytinum“ eða eitthvað álíka gáfulegt notað í auglýsingum og jafnvel á umbúðum.

Til að átta okkur betur á hverju er hægt að treysta í fullyrðingum fyrirtækja um umhverfiságæti sitt eða varning síns er einungis hægt að treysta þriðja aðila vottunum eða öðrum sambærilegum sönnunum og ekkert kemur í staðinn fyrir gagnrýna hugsun og þekkingu á því hvaða vottanir og umhverfisþættir geta átt við hvaða vörur og hvaða fyrirtæki.

Hér á Grænum síðum sérðu öll fyrirtæki á Íslandi sem hafa einhverskonar vottun og skýringar á hverri vottun fyrir sig.

Sjá einnig ítarlegar útskýringar á viðmiðum fyrir umhverfismerkingar.

Sjá ótal greinar um umhverfismerkingar hér undir Viðskipti:Merkingar og undir viðeigandi flokkum á Græna kortinu.

Upplýsingar í grein þessari eru að byggðar á rannsóknarskýrslu Terrachoice Environmental Marketing frá 2007 og íslenskum veruleika.

Grafík: Grænþvottur, Guðrún Tryggvadóttir og Signý Kolbeinsdóttir.